Le nom des partis politiques, une simple question de branding ?

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Alors que le Front national va devenir le Rassemblement national, cet article s’interroge sur le nom des partis politiques et leur manière de créer de l’adhésion par la dénomination.

Analyser le nom des partis politiques, c’est un peu en faire l’histoire. Ainsi, le Rassemblement pour la République (RPR) – crée en 1976 – est devenu l’Union pour la Majorité Présidentielle en 2002 (UMP), dont le sigle a été conservé pour être renommé au courant de la même année : Union pour un Mouvement Populaire. En 2015, les trois consonnes disparaissent et le parti devient Les Républicains (LR). Ainsi et en quarante ans, dont dix-sept au pouvoir, l’un des principaux partis politiques français aura eu trois noms. Mais pourquoi un parti change-t-il de nom ? Mieux, c’est quoi avoir un nom en politique ?

Branding politique

Nomen est omen , dit-on (« Le nom est présage ».) La locution latine n’est pas totalement en faux puisque, avant même de connaître ses idées, ses propositions, voire son l’identité, les électeurs et électrices se décident pour un parti, un homme ou une femme politique  sur la première information dont il dispose : son nom, ou celui d’une personne qui l’incarne. Si la politique est question de dénominations des forces en présence, elle est aussi sujette au branding.

Avant de répondre à la question qui forme le titre de cet article, une courte définition du branding s’impose. Ce terme se rapporte au mot anglais brand (marque), pouvant alors être traduit par «marquage». Ainsi, par branding,  on entend l’ensemble des pratiques qui rentrent en ligne de compte dans le but de valoriser une marque. Parmi les divers aspects du branding, cet article mettra l’accent sur le plus populaire d’entre eux ; à savoir le nom de la marque politique.

Pour ce qui est des politiciens et des politiciennes, il est difficile de faire du branding en considération des difficultés associés aux changements patronymiques (du moins, en France et au Québec, pour les autres contextes je ne saurai trop dire). Pourtant, certains noms seront parfois réduits, voire simplifiés, puisque jugés trop longs, trop complexes, voire trop étranger à l’exemple d’un Nicolas Sarközy de Nagy-Bocsa qui – en devenant Nicolas Sarkozy – perd la transcription hongroise de son nom, sa particule et le domaine nobiliaire de ses origines. Quant au prénom ? Idem… Au Québec, l’ex-Premier ministre John James Charest est devenu Jean Charest : moins polémique, car moins anglophone. Inversement, il existe des noms trop communs, lesquels ne parviennent pas aux individus de se démarquer. C’est le cas du président du parti Debout la République. Né Nicolas Dupont, celui-ci a associé à son nom le nom de sa mère : Aignant, afin de se différencier. Si les exemples ne manquent pas, ils demeurent – du moins, la plupart du temps – des initiatives personnelles, en cela rarement motivées par un processus de branding.

Les noms des partis

Il en va différemment pour les noms de parti politique, lesquels doivent «marquer» suffisamment l’électeur et l’électrice pour influer sur leur choix. Après avoir compilé plusieurs dizaines de noms de partis, tant en France qu’à l’étranger, j’ai créé plusieurs catégories.

1- Le nom idéologique :

Le nom idéologique fait référence à idéologie comme le communisme, le socialisme, l’écologisme, le libéralisme, le conservatisme, etc., qu’un parti politique s’accapare. Ce nom peut être explicitement (Parti socialiste) ou plus implicitement (Labour Party ou « Parti travailliste ») idéologique; l’important étant de renvoyer une référence forte.

Le nom idéologique a cet avantage de créer une adhésion sur des valeurs qui dépassent de loin la seule formation qui s’en revendique, de même que la formation exerce un monopole sur l’idéologie à laquelle elle s’associe. Toutefois, cette congruence peut être problématique. En effet, la référence nécessite un minimum de politisation des électeurs et électrices pour qu’ils votent en fonction de représentations idéologiques. De même, elle peut être clivante. En cela, elle peut à la fois attirer ou bien repousser des individus à la seule évocation de l’idéologie. Plus encore, elle a tendance à créer un canevas doctrinaire qui oblige le parti à fournir des gages idéologiques pour continuer à s’en revendiquer, ou réinterpréter la référence pour continuer à l’utiliser.

2- Le nom situé :

Il existe plusieurs partis dont l’appellation fait référence à une population ou à un lieu.

Dans un premier cas de figure, ces références sont contextuelles, aux exemples du Sozialdemokratische Partei Deutschlands (ou « Parti social-démocrate d’Allemagne », SPD) et du Parti communiste français (PCF). La mention nationale peut soit identifier ou à transcrire une réalité nationale dans un plus vaste label, soit être synonymique du peuple comme aspiration populaire ou populiste.

Dans un tout autre cas de figure, la référence à la population et/ou à un lieu traduit une sensibilité nationalitaire (qu’elle soit autonomiste, indépendantiste, irrédentiste, etc.) au-delà des clivages. Il en va ainsi pour le Parti québécois (PQ) ou le Scottish National Party (SNP).  Mais attention ! Cet engagement nationaliste n’équivaut automatiquement à une adhésion aux thèses d’extrême-droite. Si l’extrême-droite et le nationalisme ne sont pas incompatibles, il faut toutefois distinguer la construction d’un nationalisme partisan en situation minoritaire d’un nationalisme partisan en situation majoritaire. Cette distinction est primordiale dans le choix du nom de la formation. Par exemple, le nationalisme en situation minoritaire fera en sorte que le parti opte pour un nom en langue minoritaire (Unser Land pour l’Alsace, Femu a Corsica pour la Corse, Sinn Féin pour l’Irlande du Nord, etc.).

3- Le nom concept :

Il existe certaines dénominations dont la référence n’est explicitement ou implicitement idéologique ou située, mais insiste sur un ou plusieurs concepts destinés à faire sens.

Voici une liste non-exhaustive des concepts utilisés :

  • Groupe : coalition, alliance, famille, union, unité, mouvement, rassemblement, etc.
  • Régime : démocratique, républicain, royal, etc.
  • Principes : justice, égalité, tradition, ordre, progrès, souveraineté, peuple, etc.
  • Programme : développement, croissance,  action, changement, agir, lutte, etc.
  • Statut : indépendant, autonome, nouveau, etc.

Le nom concept est mobilisé dans un cas de figure bien particulier :  dans l’union de  plusieurs formations ou plusieurs factions idéologiquement proches, mais dont l’objectif motivant l’alliance amenuise conséquemment la portée idéologique du message. Il  Il en va ainsi de La République En Marche (LREM), double proposition entre «La République» (réalité constitutionnelle) et «En Marche» (expression pour intimer le mouvement). Autrement dit, LREM est la dénomination d’un progrès au-delà des clivages. Il aurait été plus simple de regrouper les partisans d’Emmanuel Macron dans un «parti progressiste», mais la dénomination – bien qu’implicitement idéologique – aurait pu rebuter certains ou certaines qui ne revendiquent pas de ce label.

Conclusion

À vrai dire, les catégories mentionnées ci-dessus peuvent être trompeuses selon les représentations que cherchent à mobiliser les différents partis. Par exemple, si on prend «Québec» et son champ lexical, il se rattache autant au Parti libéral du Québec, le Parti québécois, la Coalition avenir Québec, Québec solidaire, etc. Autrement dit,  tous les partis ayant une représentation politique ont ce substantif. Excepté le Parti québécois dont l’adjectif renvoie explicitement au nationalisme minoritaire, cette désignation ne fait que situer le Parti libéral dans la province tandis qu’il devient synonyme de «peuple» pour Québec solidaire. Si tout le monde comprend qu’il ne faille pas faire une généalogie partisane de «Québec», c’est justement qu’il n’y a plus de branding à faire avec ce concept. Il est devenu trop commun et trop fortement polysémique pour espérer en tirer quelque chose. Le branding sert davantage à créer de l’adhésion, soit dans le désir de représenter un ou des secteurs de la société, soit dans la volonté de parler au plus grand nombre.

Qu’est-ce que le macronisme ?

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Do you speak English? Great, this article has been translated : Macronism:The ideology of Emmanuel Macron!

Avec l’élection d’Emmanuel Macron à la présidence de la République, j’avais écrit quelque chose comme suit :

Après le coq, la France se dote d’un nouvel emblème : la girouette.

Puis, je supprimais immédiatement ce gazouillis quelque peu véhément, et peut-être trop partisan. Depuis, j’ai tenté d’analyser en toute objectivité quelle peut être l’idéologie qui s’est imposée sous le label du «macronisme».  Et c’est donc avec toute la scientificité possible que je dois en arriver à la conclusion suivant en forme de confession : mon tweet n’était pas justifié.

Pour expliquer mon propos, faut-il expliquer l’architecture conceptuelle du macronisme.

Inspiré par les travaux de Michael Freeden, je définis une idéologie politique comme un ensemble de concepts qui se configurent autour d’une ou plusieurs notion(s) centrale(s) qu’un groupe qui, s’en revendiquant dans et pour son orientation politique, cherche à la décontester ; c’est-à-dire à la soustraire du conflit interprétatif.

Par cette définition, tout porte à croire que le macronisme est une idéologie «particulière», aussi originale soit-elle qu’Emmanuel Macron est un être singulier. À vrai dire, pas tellement… Je pense que ceux qui ont vu en Emmanuel Macron le représentant d’un libéralisme rawlsien ou, inversement, d’un césarisme technocratique, détiennent chacun une partie de la vérité. Plus précisément, je pense que le macronisme est  la dénomination politique de l’idéologie managériale (ou managérialisme).

L’idéologie managériale que je décris dans ces lignes ne tient pas d’une approche de la gestion en particulier, mais plutôt d’une idéation selon laquelle la gestion constitue un phénomène substituable à toutes autres formes de modes décisionnels, voire de certaines interactions humaines. Parmi celles-ci, elle estime pouvoir outrepasser les déterminismes ou – inversement – les passions politiques qui faussent la « bonne » décision publique. L’idéologie managériale se caractérise par plusieurs concepts dont l’efficacité de la décision.

Cette perspective s’observe dans la faiblesse conceptuelle apparente du macronisme. Si je ne doute pas un seul instant que des individus se disent «macronistes» comme certains se disent «gaullistes», il faut toutefois souligner sur le plan idéologique que les «macronistes» traduisent que faiblement leur allégeance en termes politiques par rapport aux gaullistes. Le problème n’est pas le charisme de l’homme ou de la femme qui habite l’idéologie : toute idéologie – même celles qui se concentrent sur un référent individué – adjoint automatiquement d’autres concepts pour préciser la ou les notion(s) centrale(s). Ceci forme le « noyau conceptuel », lequel est au cœur de toute idéologie.

Celui du gaullisme, par exemple, renvoie certes à la figure tutélaire du Général, mais le qualifie politiquement comme nationaliste, conservateur, progressiste, républicain, césariste, collectiviste, etc. Chacun de ces concepts sont, eux-mêmes, précisés par d’autres concepts et pratiques qui permettent de les isoler dans un agrégat complexe de représentations. Que disent les macronistes ? Emmanuel Macron serait cosmopolite, pro-européen, progressiste, libéral, alternatif (ni gauche-ni droite) et … c’est à peu près tout.

Outre le manque d’exhaustivité, le problème reste que ces concepts sont définis de manière parcellaire. Son cosmopolitisme n’est pas vraiment rattaché à un post-nationalisme. Son européanisme n’invoque que rarement le projet fédéraliste. Son progressisme n’est que sociétale, et encore avec des limites concernant la gestation pour autrui et la reconnaissance des minorités. Son libéralisme est limité à la sphère économique, ne développant pas une critique libérale des institutions républicaines. À ce titre, l’alternance politique a promu les mêmes élites sociales et conserve un clivage gauche/droite qui – certes, fortement équilibré à son centre – produit des effets similaires.

Il y a donc un décalage problématique entre les représentations du macronisme et son existence politique. Ce décalage s’explique par un phénomène somme toute commun aux idéologies particulières : l’onguent idéologique. Il consiste à élargir le groupe porteur de l’idéologie en habillant – littéralement – celle-ci de concepts périphériques. À titre d’exemple, Nicolas Sarkozy avant l’élection de 2007 était un libéral de droite «à la française», c’est-à-dire un libéralisme économique et sociétale contrebalancé par un républicanisme aux institutions fortes. Pour élargir sa base, il a pris un concept périphérique du républicanisme de droite : le césarisme et tout ce qu’il véhicule (un État centralisé, fort et moniste) afin de travestir son image et emprunter un registre concurrent au Front national (FN). Ce travestissement faisait-il de Nicolas Sarkozy un républicain autoritaire ? Pas plus que l’onguent idéologique de François Mitterrand faisait de lui un communiste…

Le cosmétique en moins, c’est bel et bien l’idéologie managériale qui transparaît dans les interventions de Macron. Prenons l’exemple controverser des ordonnances pour réformer le code du travail. Alors candidat, Emmanuel Macron déclarait dans un discours que ce mode d’action permet «d’accélérer le débat». Face à la polémique, il précisait dans un second temps  ne vouloir utiliser les ordonnances que pour les réformes fondamentales, comme le droit du travail : «Je souhaite introduire dès l’été un projet de loi d’habilitation pour simplifier le droit du travail et décentraliser la négociation. Il s’agit de donner plus de place à l’accord majoritaire d’entreprise ou de branche, d’une part, d’encadrer les décisions des prud’hommes d’autres part. Le tout par ordonnances, pour procéder de manière rapide et efficace» (citations extraites de l’article publié sur RTL). Il suffit de relier les termes du propos : «simplifier», «décentraliser», «efficace» avec l’intention de réduire et d’accélérer le débat contre les passions politiques, pour comprendre que le propos relève de l’idéologie gestionnaire. Bien sur, il tente d’appliquer un onguent idéologique en tentant de convaincre qu’il s’agisse d’une «révolution», de «progrès» ou autre.

Mais si le propos est public, discernable malgré le vernis, les électeurs de La République En Marche (LREM) auraient-ils été abusés ? Les médias confondus ? Les théoriciens trompés ? Aucunement… Ils espèrent de Macron un renouvellement de la classe politique dans une certaine continuité, qu’il accélère la fin de la politique politicienne et ses éternelles divisions partisanes, et ils se définissent «libéraux» – au plus large du sens – un peu comme lui. Si les premiers ont cautionné le macronisme, les deuxièmes l’ont promu et les troisièmes en ont espéré quelque chose. L’erreur a été commise par ceux qui, aujourd’hui, relèvent que l’enfant prodige a trahis ses lectures une fois au pouvoir. Ne leur en déplaise, mais une idéologie n’est pas un pedigree intellectuel. Ce sont des représentations et des pratiques. Et celles qui relèvent du macronisme reflètent plus la théorie managériale enseignée des écoles de commerces juqu’à l’École nationale d’administration (ENA), et les préoccupations du management pratiquées un peu partout que les espoirs déçus de quelques théoriciens aux conclusions hautement normatives.

Macron n’est donc pas une girouette, pas plus qu’il est un simple phénomène de communication. Le macronisme est la doctrine d’une frange des élites françaises qui se désespèrent de la politique, tout en retenant persuadée qu’il existe des valeurs «positives» qui la transcendent comme la construction européenne, le progrès social, l’union nationale, etc. Mais ces croyances restent accessoires en comparaison de la perspective d’une «bonne» gestion publique vue comme salvatrice, laquelle prône l’utilité et l’efficacité dans la décision.

 

La fin des universités d’été

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La politique est rythmée par des rites, parsemée de symboles. Les analystes – et au premier rang desquels figure votre serviteur – ont tendance à suspecter quelque chose lorsque les rites dérapent et que les symboles ordinairement associés à ceux-ci s’évadent.

Parmi ces rites, la « rentrée » politique donne lieu à une série d’événements, dont les fameuses « universités d’été » qui annoncent, voire célèbrent, un nouveau cycle politique.

Pourtant, voici deux ans de suite que le Parti socialiste (PS) trouve une excuse pour éviter de les organiser. L’an dernier, des « raisons de sécurité » avaient été invoquées. Cette année, les caisses seraient vides… Du côté de la droite, Les Républicains (LR) et le Front National (FN) abandonneraient également ce format. Manque de moyens et divisions insurmontables, dit-on ici et là.

Allant comme toujours vite en conclusions, des commentateurs annoncent déjà  la fin des universités d’été. À les lire, ce genre de rendez-vous serait suranné, devenu bien peu convainquant face aux partis « non-traditionnels » qui, à l’aide du grand machinbiduling (ou l’usage de mot en anglais pour signifier la différence, l’efficacité, l’innovation et autre, tout ça dans la continuité du Marché), feraient mieux. Probablement, si La République En Marche (LREM) se serait prêtée au jeu, ses chiens de garde auraient aboyé différemment.

En dépit de leur désintérêt partisan et/ou de leur réduction intellectuelle, la non-traditionnelle France Insoumise (FI) organisera sa première grand-messe. Et quid de Podemos en Espagne pourtant jugée « originale » par ces mêmes annonciateurs de la fin de la politique et de la mort de la gauche, qui s’astreint chaque année à l’exercice ?

Bref, la « disparition » des universités ne tient pas à la contingence ou à une manière de faire de la politique passée de mode. Elle est stratégique. Au PS, les cadres du parti cherchent à se débarrasser de ce qui reste de l’aile gauche qui a encore de l’influence, surtout dans ces rendez-vous partisans encore fortement chargés symboliques. Pour LR, les ténors souhaitent ne pas entretenir le débat alors qu’un groupe parlementaire dissident – insistons – n’attend que ça.

Enfin, que les uns et les autres se rassurent : le Mouvements des entreprises de France (MEDEF) tiendra son université d’été